Pour réduire les retours e-commerce, il faut d’abord comprendre pourquoi ils se produisent. Une information produit imprécise, une mauvaise taille conseillée, une erreur de préparation, un colis endommagé ou une promesse de livraison non tenue n’appellent pas les mêmes corrections.
- Pourquoi vos clients retournent-ils leurs commandes ?
- Comment réduire les retours avant l’achat ?
- Comment réduire les retours liés à la préparation et à la livraison ?
- Comment faire évoluer la politique de retour sans freiner la conversion ?
- Comment transformer les données de retour en plan d’action ?
- Quels KPI suivre pour vérifier que les retours baissent ?
- Quand faut-il outiller la gestion des retours ?
- Réduire les retours commence par corriger les bonnes causes
L’objectif n’est donc pas de rendre le retour plus difficile pour le client. Une stratégie durable consiste à réduire les retours évitables, tout en continuant à traiter correctement ceux qui restent légitimes.
La méthode repose sur un principe simple : partir de la cause dominante, vérifier la donnée associée, appliquer une action corrective précise, désigner l’équipe responsable et mesurer l’effet obtenu. C’est ce passage du « nous avons trop de retours » au « voici la cause à corriger » qui permet réellement de diminuer le taux de retour e-commerce.
Pourquoi vos clients retournent-ils leurs commandes ?
Un taux de retour e-commerce global ne suffit pas pour décider quoi corriger. Deux entreprises peuvent afficher le même taux avec des problèmes totalement différents.
Avant de chercher à diminuer ce taux, il faut donc séparer les retours liés au produit, ceux liés à l’exécution logistique et ceux qui relèvent simplement du comportement d’achat.
Distinguer les retours évitables, légitimes et comportementaux
Tous les retours n’ont pas vocation à disparaître.
Les retours évitables sont la priorité. Ils proviennent par exemple :
- d’un écart entre la description et le produit reçu
- d’une mauvaise recommandation de taille ou d’usage
- d’un défaut ou d’un dommage
- d’une erreur de picking ou de préparation
- d’une promesse de livraison non tenue.
Un retour légitime ne doit pas être automatiquement considéré comme un échec. Si le client a reçu exactement ce qu’il a commandé, dans les conditions annoncées, ajouter de la friction au parcours ne corrige aucune cause opérationnelle.
Segmenter par produit, motif, canal et période
Une bonne analyse des retours permet de passer de « nous avons trop de retours » à « ce SKU concentre tel motif depuis telle période ».
Analysez au minimum les motifs de retour selon :
- le SKU et la catégorie
- la taille ou la variante
- le canal de vente
- le fournisseur
- le transporteur ou le service utilisé
- la période.
Exemple : si le même produit est davantage retourné sur une marketplace que sur votre site, le problème n’est pas nécessairement le produit. La différence peut venir du contenu affiché, de la promesse de livraison ou des informations disponibles avant l’achat.
Comment réduire les retours avant l’achat ?
Une part des retours se joue avant même que la commande n’atteigne l’entrepôt. Plus le client doit deviner une dimension, une couleur, une matière ou une compatibilité, plus le risque d’écart entre attente et réalité augmente.
Le premier levier consiste donc à réduire cette incertitude.
Améliorer les fiches produits, visuels et informations d’usage
Une bonne fiche produit e-commerce ne sert pas uniquement à convaincre. Elle doit permettre au client de vérifier que le produit correspond réellement à son besoin.
Les informations décisives doivent être explicites : dimensions, matière, contenu du colis, compatibilités, caractéristiques d’usage ou accessoires inclus. Les visuels doivent compléter ces informations. Un meuble peut être montré à l’échelle. Un sac porté. Un produit technique photographié avec ses connexions.
Surtout, utilisez les retours pour enrichir les fiches. Si « plus petit que prévu » apparaît régulièrement, le motif doit remonter jusqu’à l’équipe e-commerce.
Fiabiliser les guides de taille et recommandations
Un guide des tailles générique atteint vite ses limites lorsque les coupes diffèrent entre deux références.
Rapprochez donc la recommandation du produit réellement vendu. Une coupe plus ajustée, plus courte ou plus large doit être précisée avant la commande. Surveillez aussi les échanges de taille. Si une référence passe régulièrement du M au L après retour, cette donnée peut révéler un problème de recommandation, de tableau de mesures ou de conception produit.
Exploiter avis, FAQ et conseil avant achat
Les avis et les demandes SAV indiquent souvent ce que la fiche produit n’explique pas assez bien.
Une question qui revient constamment mérite d’être intégrée :
- à la fiche produit
- à la FAQ
- au guide d’achat
- au conseil avant vente
L’équipe e-commerce doit donc exploiter les informations issues du SAV et des retours. Sinon, les mêmes incompréhensions continuent à produire les mêmes retours produits.
Comment réduire les retours liés à la préparation et à la livraison ?
Même lorsque le client a choisi le bon produit, la logistique peut créer un retour : mauvaise référence, mauvaise variante, dommage ou retard.
Il faut ici distinguer deux sujets. Prévenir les erreurs permet d’éviter les retours e-commerce. La logistique inverse, elle, organise le traitement d’un retour déjà déclenché.
Sécuriser le picking, le scan et le contrôle qualité
Une erreur de préparation commande est particulièrement évitable : le client avait commandé le bon produit, mais l’entrepôt lui en a envoyé un autre.
Le scan permet de confronter le produit prélevé à la commande attendue. Le contrôle picking ajoute une validation avant emballage. Cette logique est particulièrement utile lorsque les références sont proches : mêmes modèles avec tailles, capacités ou coloris différents.
Shippingbo permet notamment de structurer des processus de préparation intégrant scan, contrôle picking et traçabilité. L’objectif n’est pas de prétendre supprimer tous les retours, mais de réduire les erreurs logistiques sur lesquelles l’entrepôt peut réellement agir.
Adapter l’emballage au produit
Un produit correctement préparé peut encore revenir s’il est endommagé pendant le transport. Analysez les dommages par SKU, famille de produits et mode de livraison. Une concentration sur une référence peut indiquer un emballage ou un calage inadapté.
L’objectif n’est pas d’ajouter systématiquement davantage de matière. L’emballage doit répondre au risque observé : choc, écrasement, mouvement à l’intérieur du colis ou fragilité particulière.
Le sujet mérite d’être isolé dans l’analyse des retours. Une étude Crédoc publiée par l’Arcep en février 2026, réalisée au premier semestre 2025 auprès de destinataires de colis en France métropolitaine, montre que 62 % des destinataires interrogés avaient rencontré au moins une difficulté de livraison au cours des six mois précédents. Parmi les problèmes recensés, 49 % avaient rencontré au moins une fois un colis ou un contenu abîmé. Ces données ne mesurent pas directement les causes de retour, mais elles confirment l’intérêt de suivre séparément les dommages liés à la livraison.
Tenir la promesse de livraison et mieux informer le client
Un produit parfaitement conforme peut être retourné s’il arrive après le moment où le client en avait besoin.
Comparez donc les retours liés au délai avec :
- la date annoncée
- la date réelle de livraison
- le transporteur
- le service utilisé
- la période.
Une information de suivi claire ne supprime pas un retard. Elle évite toutefois que le client découvre trop tard une promesse devenue impossible à tenir.
Les délais méritent le même niveau de suivi. Dans cette même étude Crédoc-Arcep, 48 % des destinataires ayant rencontré les problèmes étudiés déclarent avoir été confrontés au moins une fois à des délais ou horaires de livraison non respectés. Là encore, cela ne signifie pas que chaque incident génère un retour. En revanche, il justifie de distinguer les retours associés au délai des problèmes de produit ou de préparation.
Comment faire évoluer la politique de retour sans freiner la conversion ?
La politique de retour influence les comportements, mais elle ne doit pas être utilisée pour masquer des problèmes produits ou logistiques.
Faire payer un client qui a reçu le mauvais article ne corrige pas une erreur de préparation.
Clarifier délais, frais et conditions
Le client doit pouvoir comprendre rapidement les délais, frais éventuels et conditions applicables à son retour.
Cette clarté réduit aussi les exceptions traitées manuellement par le SAV.
Les retours gratuits ne doivent pas être supprimés par principe pour faire baisser artificiellement le taux. L’arbitrage dépend notamment de la marge, du produit, du motif et de la promesse commerciale.
La politique commerciale doit par ailleurs respecter le droit de rétractation. En France, pour la plupart des achats à distance concernés, le consommateur dispose d’un délai légal d’au moins 14 jours à compter de la réception du bien pour changer d’avis. Le professionnel doit informer le client, avant la commande, de l’existence de ce droit ainsi que de ses conditions, de son délai et de ses modalités d’exercice. Un délai commercial plus long peut être proposé, mais pas un délai inférieur au minimum légal lorsque le droit de rétractation s’applique (source : Economie.gouv).
Appliquer des règles différentes selon le motif, le produit ou le profil
Toutes les demandes ne doivent pas nécessairement suivre le même parcours.
Une erreur de préparation, un produit endommagé et un changement d’avis n’ont pas la même origine. Des règles différentes permettent d’adapter la prise en charge sans rendre le parcours opaque.
L’objectif est de construire des règles cohérentes, compréhensibles et mesurables.
Favoriser l’échange, l’avoir ou le crédit boutique quand ils répondent au besoin
Le remboursement n’est pas toujours la seule résolution pertinente. Un échange plutôt que remboursement peut répondre exactement au problème lorsque le client souhaite simplement une autre taille ou une autre variante.
L’avoir ou le crédit boutique peut aussi être proposé lorsque le besoin d’achat existe encore. Ces alternatives doivent toutefois rester adaptées à la situation du client et non devenir des obstacles au remboursement.
Comment transformer les données de retour en plan d’action ?
Collecter les motifs ne suffit pas. La donnée doit conduire à une décision.
Une base remplie de commentaires libres ou de catégories « autre » est difficilement exploitable. Il faut pouvoir relier une cause à une équipe et à une action corrective.
Standardiser les motifs et les résolutions
Un motif doit expliquer pourquoi le produit revient. Une résolution explique ce qui a été fait ensuite.
Par exemple :
Motif : taille trop petite.
Résolution : échange vers la taille supérieure.
Cette distinction permet de mesurer séparément la cause et la manière dont elle a été traitée.
Utiliser la matrice Cause → Action → Responsable → KPI
Chaque problème significatif doit avoir un propriétaire.
Si la cause vient des informations produit, l’équipe e-commerce agit. Si elle concerne le picking, la logistique agit. Si elle est liée au délai, l’analyse doit remonter au transport et à la promesse affichée.
Le KPI doit lui aussi correspondre à la cause étudiée. Après une amélioration du guide de taille, suivez les retours pour taille sur les SKU concernés, pas uniquement le taux global.
Prioriser selon volume, marge et récurrence
La cause la plus fréquente n’est pas toujours la plus urgente.
Pour arbitrer, croisez quatre critères :
- nombre de retours concernés
- marge perdue
- fréquence du problème
- effort nécessaire pour le corriger.
Un motif fréquent et facile à corriger constitue un quick win. Un problème moins fréquent mais très coûteux peut également devenir prioritaire.
Quels KPI suivre pour vérifier que les retours baissent ?
Le taux de retour e-commerce reste utile, mais il doit être complété par des indicateurs plus précis.
Suivez notamment :
- taux de retour par SKU et catégorie
- taux de retour par motif
- taux d’erreur de préparation
- part des retours pour dommage ou retard
- part des échanges face aux remboursements
- délai de traitement du retour
- délai avant remise en stock.
Il faut surtout distinguer trois objectifs : réduire le nombre de retours, diminuer leur coût et améliorer leur traitement.
Une entreprise peut, par exemple, conserver un volume de retours stable tout en réduisant fortement le temps pendant lequel le stock reste immobilisé.
Quand faut-il outiller la gestion des retours ?
L’outillage devient pertinent lorsque les équipes commencent à perdre la maîtrise des motifs, des règles ou du suivi opérationnel.
Quelques signaux sont révélateurs : motifs non standardisés, échanges suivis manuellement, nombreuses exceptions SAV, stock retourné difficile à localiser ou impossibilité de relier la demande client au traitement en entrepôt.
Un logiciel gestion retours e-commerce ne réduit pas automatiquement le nombre de retours. Il aide surtout à structurer la donnée, appliquer les règles et fiabiliser l’exécution. C’est précisément le rôle attribué à l’outillage dans le brief.
Baback pour le portail, les règles, les motifs, les échanges et l’analytics retour
Baback intervient principalement côté parcours client.
Il permet de structurer le portail, les motifs de retour, les règles applicables et les alternatives proposées au client, comme l’échange lorsque celui-ci répond au besoin. Cette structuration rend également la donnée plus exploitable pour détecter les problèmes récurrents.
Shippingbo pour l’exécution logistique, le contrôle, la traçabilité et la remise en stock
Shippingbo agit davantage sur l’exécution opérationnelle. Elle s’appuie sur trois briques complémentaires : l’OMS (Order Management System) pour centraliser et orchestrer les commandes, le WMS (Warehouse Management System) pour piloter les opérations d’entrepôt, et le TMS (Transport Management System) pour gérer l’expédition et les règles transport. Dans la réduction des retours évitables, c’est surtout l’articulation entre OMS et WMS qui permet de mieux sécuriser la préparation, le contrôle et la traçabilité, tandis que le TMS contribue à fiabiliser l’exécution transport et le suivi de livraison.
La combinaison Baback et Shippingbo permet ainsi de relier deux dimensions complémentaires : le parcours et la donnée côté client, puis l’exécution logistique côté entrepôt.
Réduire les retours commence par corriger les bonnes causes
Pour réduire les retours e-commerce durablement, évitez les décisions générales prises à partir d’un taux unique.
Commencez par déterminer si le problème vient de l’attente produit, de la taille, de la préparation, du transport ou du comportement d’achat. Associez ensuite une action, un responsable et un KPI à chaque cause significative.
Shippingbo aide les équipes à fiabiliser l’exécution logistique, tracer les retours et accélérer le retour du produit dans le bon stock. Associé à Baback, il permet également de structurer le parcours retour, les motifs et les alternatives au remboursement.
Demandez une démo de notre solution de gestion des retours. Structurez vos motifs et règles de retour, réduisez les erreurs opérationnelles évitables, favorisez les alternatives au remboursement et fiabilisez le traitement jusqu’à la remise en stock.
FAQ
Pour réduire les retours e-commerce, commencez par segmenter les retours par motif, produit, catégorie, canal et période. L’objectif est d’identifier les causes qui génèrent le plus de retours évitables : information produit insuffisante, problème de taille, erreur de préparation, dommage pendant le transport ou promesse de livraison non tenue. Chaque cause doit ensuite déboucher sur une action précise. Une erreur de taille appelle une amélioration du guide ou de la recommandation. Une erreur de préparation doit conduire à revoir le picking, le scan ou le contrôle. Une hausse des dommages impose d’analyser l’emballage et les conditions de transport. Le plus important est de relier chaque problème à un responsable et à un KPI.
Les causes des retours e-commerce se répartissent généralement entre quatre grandes familles. La première concerne l’écart entre ce que le client imaginait et le produit reçu : dimensions, couleur, matière, taille ou usage. La deuxième vient de l’exécution logistique, avec par exemple une mauvaise référence préparée, une variante incorrecte ou un défaut non détecté. La troisième famille concerne la livraison : colis endommagé, retard ou promesse non tenue. Enfin, certains retours sont liés au comportement d’achat, comme le changement d’avis ou la commande de plusieurs variantes. Ces différents cas ne doivent pas être traités de la même manière, car seuls certains peuvent être réellement évités par une action corrective.
Pas systématiquement. Faire payer un retour peut modifier certains comportements, mais cela ne corrige ni une mauvaise fiche produit e-commerce, ni une erreur de préparation, ni un produit endommagé. Si ces causes représentent une part importante des demandes, durcir la politique de retour risque surtout de déplacer le problème vers la satisfaction client ou la conversion. La décision doit donc être prise selon le motif, la catégorie, la marge et la promesse commerciale. Une approche plus pertinente consiste à distinguer les retours imputables à l’entreprise des changements d’avis, puis à appliquer des règles cohérentes et compréhensibles selon les situations.
Un logiciel de gestion des retours e-commerce devient utile lorsque les motifs sont mal structurés, que les règles se multiplient, que les échanges sont difficiles à suivre ou que les équipes perdent de la visibilité sur le traitement et la remise en stock. L’outil ne réduit pas mécaniquement le nombre de retours. Il permet surtout de mieux collecter les motifs, appliquer des règles, proposer des alternatives comme l’échange et fiabiliser l’exécution logistique. Dans l’approche retenue ici, Baback structure principalement le parcours retour côté client, tandis que Shippingbo prend en charge l’exécution, le contrôle, la traçabilité et la remise en stock.
Glossaire
SKU
identifiant unique attribué à une référence produit ou à une variante, par exemple une taille ou une couleur.
Picking
étape pendant laquelle le préparateur prélève dans le stock les articles nécessaires à une commande.
Contrôle picking
vérification, souvent par scan, que les produits prélevés correspondent bien à ceux attendus dans la commande.
Logistique inverse
ensemble des opérations nécessaires pour faire revenir un produit du client vers l’entreprise, puis le contrôler, le remettre en stock, le reconditionner ou l’orienter vers une autre destination.
KPI
indicateur utilisé pour mesurer une performance ou suivre l’effet d’une action, comme le taux de retour par motif ou le taux d’erreur de préparation.
OMS
Order Management System, logiciel qui centralise et orchestre les commandes provenant de différents canaux de vente.