La Buy Box marketplace ou “boîte d’achat” en français correspond au petit bouton “ajouter au panier” de couleur jaune sur Amazon ou vert sur Cdiscount, que l’on retrouve sur les fiches et listes produits.
Elle a pour objectif principal de mettre en avant, de prioriser l’offre d’un marchand plutôt qu’une autre. Or, comme la plupart des acheteurs ne font pas l’effort d’aller consulter les offres des autres vendeurs sur le produit, la majorité du temps, les marchands qui ne remportent pas la Buy Box (on parle bien d’une compétition!) perdent des ventes.
Cette mise en avant n’est cependant pas le fruit du hasard. Bien au contraire ! Bien que les marketplaces ne divulguent pas leurs règles d’attribution de la Buy Box, ce que l’on sait en revanche c’est qu’un algorithme est programmé pour choisir les vendeurs. Le critère principalement retenu : l’expérience d’achat vécue par le client (prix, notation vendeur, nombre d’évaluations, service client, rapidité de livraison…).
On comprend donc pourquoi mettre au point une stratégie logistique impeccable est nécessaire. Coupler à une stratégie tarifaire, c’est encore mieux !
Dans cet article, nous vous expliquons quelle stratégie logistique et tarifaire mettre en place pour mettre toutes les chances de votre côté afin d’obtenir… mais aussi de conserver la Buy Box !
Comment fonctionne la Buy Box marketplace ?
En premier lieu, il semble important de comprendre le fonctionnement interne de la Buy Box marketplace. Les produits sont diffusés de plusieurs façons dans les marketplaces comme Amazon, à savoir :
- La homepage en direct sur le site internet,
- Les listes de catégories produits,
- Les listes de produits qui apparaissent lors d’une recherche sur un moteur de recherche.
Pour rester compétitif, 3 informations sont à prendre en compte :
- La qualité du service logistique,
- Les délais de préparation,
- La qualité du service.
Satisfaire le consommateur
La Buy Box sur les marketplaces répond à un objectif : apporter la meilleure satisfaction possible au consommateur.
Elle est en réalité un mécanisme utilisé par la Marketplace pour mettre en avant et donner de la visibilité à l’offre la plus attractive, intéressante mais qui offre surtout les meilleures garanties de qualité au consommateur.
La marketplace va donc devoir faire un choix, pour un même produit, et prioriser une offre en fonction des paramètres qui les différencient, à savoir :
- Le prix : Les Marketplaces souhaitent avoir la réputation d’être bon marché.
- La livraison : Très demandée par le consommateur, la livraison doit être rapide donc une offre promise dans les 24h sera plus valorisée qu’une offre qui arrive dans la semaine.
- Les risques : C’est un des critères les moins tangibles puisqu’il dépend d’une grande variété de paramètres.
Ces trois critères constituent la base de la décision Buy Box. Ils impactent les e-commerçants car présenter l’offre la moins chère n’est pas suffisant afin d’être mis en avant face à un concurrent. Sur les Marketplaces, il existe une multiplicité de critères qui permettent d’être performant et de ne pas subir la concurrence lors de la vente de produits de marque. N’hésitez pas à visionner notre webinar dédié la Buy Box pour plus d’informations.
Mais alors, quelles actions possibles pour un marchand ?
Les facteurs clé pour augmenter le prix auquel vous avez le droit d’obtenir la Buy Box réside dans :
- Les délais de livraison : En maximisant les performances de votre chaîne logistique et en réduisant les délais de la Marketplace vous augmenterez considérablement vos chances.
- La surveillance des indicateurs de performance : Renseignés par les Marketplaces, ces indicateurs vous renseignent sur les critères de performance.
L’optimisation de vos prix : En vous équipant d’un repricer vous allez pouvoir, de manière automatisée, mettre à jour vos prix sur plusieurs canaux différents..
La performance logistique
La fidélisation des consommateurs et plus globalement la satisfaction client sont devenus le nerf de la guerre. Les Marketplaces se battent pour obtenir des clients, mais surtout pour les garder ! Pour cela, elle n’hésite pas à mettre en place des critères très stricts et à les imposer au marchand. Le meilleur qui puisse vous arriver, si vous respectez ces règles, c’est d’obtenir la Buy Box marketplace. Le pire, c’est la fermeture de votre compte.
Parmi ces critères, nous retrouvons le critère n°1, le plus important au yeux de la marketplaces pour obtenir la Buy Box : la performance logistique !
De quelles manières être performant logistiquement parlant ?
- Disposer d’entrepôts qui réceptionne les informations (commandes, stocks) le plus rapidement possible (de préférence, qui soient connectés en temps réel à vos canaux de vente)
- Une équipe logistique organisée et préparée face aux pics de commandes, avec de process de préparation automatisés et simplifiés,
- Une collecte de colis rapide et efficace par les transporteurs,
C’est dans une optique d’optimisation de l’ensemble de ces étapes que Shippingbo concentre OMS, WMS et TMS :
- Récupération des commandes et synchronisation des stocks grâce à l’OMS e-commerce,
- Optimisation de l’entrepôt pour gérer plus efficacement la préparation de commandes selon les priorités grâce au WMS e-commerce,
- Automatisation des étiquettes pour gagner en efficacité dans l’expédition des commandes grâce au TMS e-commerce.
L’importance de la logistique
Pour obtenir la Buy Box et être le marchand le plus visible sur les marketplaces, les entreprises doivent être capable de :
- Réduire les délais de préparation en amont,
- Gérer les pics d’activités liés aux jours importants (les soldes, les ventes flash, etc…),
- Améliorer la satisfaction des clients,
- Éviter les annulations de commande.
Les stratégies de pricing et leurs secrets
Un pricing adapté permet de bénéficier d’un maximum de Buy Box. Voici des exemples de de stratégies de repricing qui fonctionnent mal :
- Être moins cher d’un centime : C’est la technique la plus répandue, elle permet d’obtenir un certain nombre de Buy Box et va forcer les prix des concurrents à baisser..
- S’aligner juste en dessous de la Buy Box.
- Définir une règle en fonction de ses concurrents. Vous pouvez choisir de refuser de baisser les prix pour un concurrent A et baisser les prix pour concurrent B. Cette technique cache souvent le fait que les prix minimums n’aient pas été bien choisis.
On peut également mettre ses stratégies communes de côté afin de se concentrer sur les facteur de succès en repricing comme :
- Choisir le prix le plus adapté pour gagner la Buy Box en choisissant le prix le plus élevé,
- Pricer le plus rapidement possible afin d’obtenir un avantage concurrentiel,
- Atteindre ses plafonds de vitesse,
- Choisir des bornes de prix adaptées. Ainsi, modéliser les coûts permet de pouvoir calculer des marges et trouver la base de prix minimum souhaitée.
Conclusion
Vous êtes e-commerçant et souhaitez obtenir mais surtout conserver la Buy Box au prix le plus élevé ? Nous espérons que cet article a pu vous aider !
Pour bénéficier d’encore plus de conseils, n’hésitez pas à visionner le replay de notre webinar dédié à la Buy Box !
Maxime Zablot, notre expert en performance e-commerce, et Julien Demoor, Ceo de Multiply, éditeur de solutions de pricing dynamique sur les places de marché, vous donneront toutes leurs astuces pour obtenir mais surtout conserver la Buy Box sans sacrifier vos marges !
Au programme :
- Comment fonctionne la Buy Box et quels sont les pièges à éviter ?
- Comment déployer une stratégie de pricing intelligente pour obtenir la Buy Box
- en continuant d’assurer sa rentabilité ?
- Quelle stratégie logistique mettre en place pour conserver la Buy Box ?
