Les marketplaces sont des plateformes dont le modèle consiste la plupart du temps à mettre les vendeurs en compétition. En tant que marchand, une question se pose alors : comment être meilleur que mes concurrents et remporter plus de ventes ? La réponse : en obtenant des Buy Box. Dans cet article, nous vous révélons 4 leviers actionnables pour gagner et surtout garder des Buy Box marketplace.
Marketplace rime avec visibilité et concurrence.
- Visibilité, parce qu’elle représente une véritable vitrine pour les marchands qui souhaitent développer leur clientèle et leur business rapidement avec un budget maîtrisé.
- Concurrence, parce que les marchands sont mis en compétition pour obtenir cette visibilité au travers des Buy Box, qui remportent en moyenne 82% des ventes.
La Buy Box, ou boîte d’achat en français, correspond au bouton “ajouter au panier” que l’on retrouve sur la plupart des marketplaces (exemple : amazon, cdiscount…). Plus vous obtiendrez de Buy Box en tant que marchand, au plus vous serez visible.
Conclusion de tout cela : la visibilité sur les marketplaces est relative et conditionnée par votre capacité à obtenir des Buy Box. Mais alors comment obtenir des Buy Box marketplace ? Comment être éligible à la buy box et quelles sont les conditions pour l’obtenir ?Découvrez dans cet article 4 conseils actionnables pour maximiser vos chances d’obtenir des Buy Box, sans sacrifier vos marges !
Qu’est ce que la Buy Box ?
La Buy Box, c’est le petit bouton « ajouter au panier », de couleur jaune sur Amazon ou vert sur Cdiscount, que l’on retrouve sur les fiches produits et les listes produits de la plupart des marketplaces (hors Ebay).
La plupart, parce que toutes les marketplaces n’utilisent pas ce système de Buy Box, c’est par exemple le cas d’Etsy, qui propose à la vente des produits personnalisés et par conséquent uniques.Son objectif : prioriser l’offre d’un marchand plutôt qu’une autre. Ce qui lui permettra d’être le plus visible sur la page produit (90% de visibilité, voir ci-dessous)
Or, comme la plupart des acheteurs ne font pas l’effort d’aller consulter les offres des autres vendeurs sur le produit, la majorité du temps, les marchands qui ne remportent pas la buy box, perdent des ventes. Le terme “remporter” est parfaitement approprié car il s’agit d’une vraie compétition entre marchands.
Cette mise en avant n’est cependant pas le fruit du hasard. Bien au contraire !
Bien que les marketplaces ne divulguent pas leurs règles d’attribution de la buy box marketplace, ce que l’on sait en revanche c’est qu’un algorithme est programmé pour choisir les vendeurs. Le critère principalement retenu : l’expérience d’achat vécue par le client (prix, notation vendeur, nombre d’évaluations, service client, rapidité de livraison…).Et oui, la Buy Box est un outil que la Marketplace utilise pour offrir la meilleure satisfaction et expérience possibles à ses consommateurs ! Pour cela, pas le choix : il est impératif de mettre au point une stratégie logistique impeccable. Et couplée à une stratégie tarifaire, c’est encore mieux !
Conseil n°1 pour obtenir une Buy Box marketplace : minimisez vos délais d’expédition
La brique essentielle pour être visible et gagner des Buy Box marketplace est sans aucun doute la logistique. C’est sûrement la variable la plus importante prise en compte par les marketplaces.
Pour offrir la meilleure expérience possible au consommateur final, les marketplaces attendent en effet des marchands qu’ils préparent et livrent dans les meilleurs délais (idéalement en 24/48h).Ce niveau de performance est matérialisé par plusieurs indicateurs clés pour les marchands. Nous réunirons ces indicateurs dans deux catégories différentes :
La première, qui relève de la promesse de préparation :
- Les délais d’expédition (Shipping Time) : Il s’agit du temps annoncé par le marchand pour expédier le produit au consommateur. Plus ce temps sera court, plus vos chances d’obtenir des Buy Box seront grandes ! Il est donc primordial de réduire au maximum ces délais.
- Le taux d’expédition en retard (Late Shipment Rate) : Le taux d’expédition en retard correspond à toutes les commandes pour lesquelles la confirmation d’expédition est effectuée après la date d’expédition estimée. Il se calcule par rapport au total des commandes passées sur une période donnée (de 10 ou de 30 jours pour Amazon).
La deuxième, qui relève de la promesse de transport :
- Le taux de livraison dans les délais (On-time Delivery) : Cette métrique indique le pourcentage de colis expédiés que les acheteurs ont reçus à la date de livraison estimée. C’est en fait le respect des promesses clients !
Conseil n°2 pour obtenir une Buy Box marketplace : suivez vos indicateurs de performances
A côté de cela, vos autres métriques de vendeur doivent être excellentes pour mettre toutes les chances de votre côté d’obtenir la Buy Box !
- Taux de commandes défectueuses (ODR) (Order Defect Rate) : le taux de commandes défectueuses est calculé en prenant le nombre de commandes présentant un ou plusieurs défauts divisé par le nombre total de commandes sur une période donnée. Il est notamment utilisé dans l’attribution des Buy Box sur Amazon. Les marketplaces prennent en compte trois facteurs pour calculer ce taux :
- Les réclamations de A à Z
- Les commentaires négatifs du vendeur
- Les rétro facturations
- L’indice de performance d’inventaire (Inventory Index) : gagner une ou plusieurs Buy Box en ayant des produits fréquemment en rupture de stock est très peu probable ! La marketplace privilégiera toujours un vendeur qui a suffisamment de stock pour satisfaire les demandes des consommateurs. Pour avoir toujours un stock à jour, veillez donc à :
- Réalisez des inventaires de manière récurrente.
- Optimisez votre gestion de stock. Equipez vous d’un logiciel de gestion de stock qui fait le lien entre vos entrepôts et vos canaux de vente. Il mettra ainsi à jour en temps réel vos stocks et vous évitera les ventes hors stock. C’est notamment une des fonctionnalités phares proposées par la technologie logistique e-commerce Shippingbo.
- Le taux d’annulation (Cancellation Rate) : le taux d’annulation avant traitement correspond aux annulations de commandes initiées par le vendeur uniquement sur le total des commandes passées pendant une période donnée (7 jours par exemple pour Amazon).
- Le taux de remboursement (Refund Rate) : Le taux de remboursement correspond à tous les remboursements demandés par le consommateur (quelle qu’en soit la raison), sur le nombre total de commandes pendant une période donnée.
- Le taux de réponses clients (Customer Response Time) : Le temps de réponses clients représente le délai nécessaire pour répondre aux demandes des clients.
- Le score d’évaluation (Feedback Score) : Ce score correspond aux avis laissés par les clients concernant votre service. Ces avis sont agrémentés d’une note sur 5 étoiles. Le calcul du score d’évaluation correspond à la somme des évaluations positives sur l’ensemble de toutes les évaluations laissées au cours d’une période donnée (30, 90 et 365 derniers jours et depuis la création du compte vendeur pour Amazon). La marketplace Amazon ou Cdiscount utilisent ce système d’étoiles et les évalue comme suit :
- Évaluation positive : 4 ou 5 étoiles
- Évaluation neutre : 3 étoiles
- Évaluation négative : 1 ou 2 étoile(s)
- Le nombre d’évaluations (Feedback Count) : Il s’agit du nombre d’évaluations laissées par des clients. Plus le nombre de d’évaluations est élevé, meilleures seront vos chances d’obtenir la Buy Box !
Vous souhaitez découvrir le taux minimal à atteindre pour chaque indicateur afin d’améliorer votre performance sur les marketplaces ? Téléchargez notre ebook dédié !
Conseil n°3 pour obtenir une Buy Box marketplace : proposez des offres de transport au meilleur prix
Pour obtenir la Buy Box, les Marketplaces tiennent compte de vos prix, transport inclus. La résultante de cela est que le prix du transport, séparé ou inclus dans le prix du produit, doit être compétitif !
Ça tombe bien, Shippingbo vous donne accès à des tarifs transport ultra réduits, ce qui vous donne la possibilité de proposer des offres transport au meilleur prix (et ce même lorsque l’on ne fait pas beaucoup de volume). Comment ? Grâce à notre réseau de revendeurs qui proposent aux marchands des tarifs transports privilégiés ! Au travers de Shippingbo, nos clients peuvent ainsi bénéficier d’une mise en relation directe avec les commissionnaires et profiter de leurs tarifs négociés, sans intermédiaire et sans commission.
Conseil n°4 pour obtenir une Buy Box marketplace : automatisez l’attribution des prix
Le prix de vos offres est votre levier le plus immédiatement actionable et le plus rapide pour gagner des Buy Box marketplace. Votre prix idéal : celui qui gagne la Buy Box avec la marge la plus élevée possible, dans le respect de votre fourchette de prix acceptable.
Vos concurrents les plus performants ont sans doute déjà adopté l’automatisation de leurs prix. Avec un logiciel de repricing, ils réagissent – plus ou moins vite – aux changements de prix que vous et les autres marchands opérez.
Dans le cas où vous n’avez pas encore eu recours à un logiciel de repricing, sachez que Multiply en est un excellent ! Il accompagne beaucoup de nos clients dans l’automatisation de leurs prix sur les marketplaces.
Dans cette section, nous vous proposons de passer en revue les stratégies communes de gestion des prix sur les marketplaces.
Les stratégies tarifaires gagnantes :
- Un prix spécifique à chaque canal :
Chaque canal de vente vous impose ses coûts spécifiques de distribution (en particulier, les commissions des marketplaces) et son environnement concurrentiel.
Petit tips : pour maximiser ventes et marges, adoptez pour chaque SKU un prix séparé sur chaque canal. - Un choix optimal du prix cible :
Un logiciel de repricing doté d’algorithmes de pricing intelligents va observer la réaction de la marketplace à chaque changement de prix pour augmenter sa compréhension des forces qui s’imposent sur vos offres avant de vous proposer un nouveau prix. Le logiciel se charge ensuite d’appliquer automatiquement le prix, dans la mesure où il se trouve à l’intérieur de votre fourchette de prix acceptable. - Etre réactif :
Si la justesse du prix est un des deux grands moteurs de succès en repricing, la vitesse est la deuxième.
A savoir : chaque marketplace est différente sur la vitesse maximum que vous pouvez attendre. Par exemple, sur Amazon, chaque marchand est limité en général à 30 mises à jour de prix par heure – sans limite du nombre de SKU dans chaque mise à jour. Bien choisir ses bornes :
Notre recommandation : modélisez finement vos coûts marginaux (prix d’achat, coûts logistiques, commissions, etc.) et définissez un seuil de marge. N’oubliez pas de tenir compte de l’impact des retours, parfois importants dans le montant final. En ce qui concerne vos prix maximum, qui entrent en jeu en particulier sur vos SKU sans concurrents, vous pouvez les aligner sur les prix de votre boutique principale ou sur le marché hors-marketplace.
Pour découvrir les stratégies tarifaires à absolument banir de votre gestion de prix, téléchargez notre livre blanc dédié à la visibilité sur les marketplaces
Conclusion
Pour être plus visible que vos concurrents sur les marketplaces [et gagner la buy box], vous savez ce qu’il vous reste à faire : être meilleur ! Cela s’applique tant sur le volet logistique que tarifaire. Et bien sûr, en vous entourant des bonnes technologies !